书摘
《后真相时代》
作者：[英]赫克托·麦克唐纳
译者：刘清山
出版社：后浪出版公司
第二部分主观真相：可以改变的真相
第八章 财务价值
学会喜欢石头
一个名叫塞西尔·罗德斯（Cecil Rhodes）的英国年轻人获得了足够的金融支持，收购和兼并了南非的其他所有钻石开采业务。他的戴比尔斯公司利用垄断力量限制了钻石供给，营造出了稀缺的假象，在几十年时间里规定了市场价格。一旦世界其他地区发现钻石，戴比尔斯会迅速控制这些地区，以免供给过剩再次爆发。不过，这导致了另一个问题：戴比尔斯积压了大量卖不出去的钻石。
如何在不毁掉表面稀缺价值的情况下摆脱这些库存并且获得利润呢？显而易见的解决方案是让更多人购买这些小石头，这意味着说服数百万人为其赋予更高的价值。二战以前，拿着体面工资的普通人并不认为钻石是一种有用的储蓄途径，他们对于这种闪亮的碳块没有任何实际需求。大多数人对于钻石的主观估值很低。不过，戴比尔斯需要将这种估值提升到可以带来合理利润的位置上。它还需要说服买家不要在二级市场上出售钻石，以免拉低价格。
1938年，戴比尔斯找到了纽约艾耶父子广告公司，询问能否“通过各种形式的宣传”提升美国的钻石需求。他们的合作创造出了一个巨大的钻石市场——一个以订婚戒指为中心的市场。
几千年来，戒指一直是爱和婚姻承诺的标志。历史上，不同文化曾用铜、黄金甚至发辫制作订婚戒指，少数戒指饰有珠宝。不过，最能证明男性忠于女性的钻石订婚戒指直到现代才流行起来。
这是由戴比尔斯和艾耶策划的。
……
该广告公司利用杂志故事、电影植入广告和全彩广告在大钻戒和真爱之间打造了一种不可磨灭的联系。公司在1948年推出了“钻石恒久远”的广告。在此后的大部分时间里，这则广告一直在巧妙地暗示人们：出售钻石即使不是对爱的彻底背叛，也是一种非常可鄙的行为。公司绘制了出身高贵的未婚妻戴着巨大钻戒的肖像，并且将钻石借给出席肯塔基赛马会的社交名流。当电视出现时，广告宣传将爱情与钻石的联系传播到了美国人的起居室里。
……
众所周知，这场宣传活动非常成功。到了20世纪50年代后期，艾耶报告说：“到了这一代，几乎每个人都认为钻戒是订婚的必需品。”2015年，据戴比尔斯估计，美国钻石珠宝市场每年的价值是390亿美元。今天，3/4的美国新娘会戴上钻戒。几乎没有人卖过订婚戒指，这有助于维持价格。人们对于钻石的主观估值远高于他们在二级市场上能够卖出的价格。
……
这个跨越几十年的成功营销故事的有趣之处在于，这种产品营销不涉及品牌。宣传活动中没有出现公司标志。艾耶改变的是我们对于钻石的主观估值，不是对于戴比尔斯的主观估值。其他许多著名的宣传活动极大地改变了我们对于品牌商品的主观估值，但成功推广无品牌商品的宣传活动则是非常罕见的，正如戴比尔斯希望你相信它的产品是非常罕见的。
*还是第一次看到关于钻戒成为爱情/婚姻的证明的整个过程，像鲍德里亚在《消费社会》里说，我们都在不知不觉地消费物的符号意义，而非物的本身用途啊。
